Rompant avec l'image trop traditionnelle des vins de Vénétie, Pasqua Wines ambitionne de gagner des parts de marché auprès des jeunes consommateurs potentiels.

La salle de vieillissement en fûts de vin de la cave moderne de Pasqua Wines en Vénétie.

Les vins les plus connus de la Vénétie sont depuis longtemps le Bardolino, le Valpolicella et le Soave, tandis que le Prosecco pétillant gagne en popularité. En tant que tel, peu de vignerons de Vénétie ont suscité autant d'attention et de réputation que leurs collègues de Toscane, du Piémont et de Campanie. Pasqua est un domaine datant de 1925 qui espère changer ces perceptions et le faire à des prix très raisonnables avec des vins de petite production.

J'ai dîné à New York avec Alessandro Pasqua, 39 ans, président de Pasqua USA LLC, responsable des ventes et du marketing pour le marché nord-américain depuis 2016. En tant que plus jeune membre de la famille, Alessandro a toujours été très conscient de la nécessité de parler à la tranche d’âge de 21 à 35 ans qui boit moins de vin dans le monde que ses parents. Il a ciblé des projets linguistiques et vitivinicoles qui répondent aux attentes d'inclusion, de durabilité et d'innovation de cette tranche d'âge, soutenus par des investissements de 6 millions d'euros dans le domaine technique au cours de l'année écoulée.

Alessandro Pasqua est président de la société en charge du marketing.

Toutes les études montrent que les jeunes générations s’éloignent du vin au profit d’autres boissons. Quelles en sont les raisons ?

Les Millennials et la génération Z ont des habitudes d'achat très différentes de celles de leurs parents, tant en termes de produits que de valeurs. Cela s’explique en partie par le fossé générationnel qui a toujours opposé les jeunes générations aux générations plus âgées et qui est lié à l’évolution des habitudes de vie au fil des ans. Pensons par exemple à l'alimentation, au comportement social ou à la façon dont les médias sociaux ont changé notre approche de la vie quotidienne, y compris l'expérience d'achat d'aujourd'hui. Afin d'explorer les choix des Millennials et de la génération Z et de mieux comprendre les raisons qui les sous-tendent, nous avons collaboré plus tôt cette année avec Toluna, une société d'études de marché. Ensemble, nous avons mené une enquête auprès des Millennials et de la génération Z sur trois marchés différents : l'Italie, qui est notre marché intérieur, ainsi que deux autres marchés importants pour nous, les États-Unis et le Royaume-Uni. L'étude a impliqué plus de 800 personnes dans chaque pays. Les résultats ont mis en évidence à quel point la durabilité est une valeur cruciale pour ces deux groupes lors de l’achat de vin, la génération Z accordant également une grande attention à l’inclusion. La génération Z est également très attachée à l’intersection entre l’art, l’art numérique et les produits qu’elle achète. Ils veulent que le vin soit adapté à leurs autres intérêts. En outre, les jeunes générations recherchent des marques en qui elles peuvent avoir confiance et qui sont capables d'offrir qualité et innovation. Nous pensons qu’en abordant ces sujets, nous pouvons répondre aux jeunes consommateurs et à leurs demandes spécifiques, et rendre le vin adapté à leurs habitudes quotidiennes.

Vous faites référence à « l'approche viticole de Pasqua en matière d'intersection durable avec l'environnement de l'art, du design et de la littérature ». Comment avez-vous fait cela dans le passé et actuellement ?

Riccardo et Alessandro avec leur père Umberto dans les vignobles Pasqua Wines.

Forts d'une longue histoire remontant à 1925, nous avons toujours considéré l'innovation comme un élément clé, d'abord dans le vignoble, puis dans la cave et enfin dans la communication sur le vin. Nous sommes profondément enracinés dans le territoire et fortement projetés vers l’avenir. Pour nous, la vinification est profondément liée à la réinvention du vin et cela est devenu encore plus important avec la troisième génération à la tête de la cave, représentée par mon frère Riccardo et moi. L'ambition de l'entreprise est de transmettre dans le futur toute l'expérience viticole et œnologique que nous avons développée au cours d'un siècle d'histoire à travers des codes stylistiques renouvelés, afin d'honorer les intérêts des consommateurs, en particulier ceux de la prochaine génération. C'est pourquoi nous avons également présenté le manifeste Pasqua : House of the Unconventional, qui décrit notre vision d'être un laboratoire de recherche et un pôle créatif. L'objectif est de combiner notre expérience centenaire et notre pleine compréhension du potentiel du terroir de Valpolicella avec l'innovation dans le style de vinification et les stratégies de communication profondément liées à la scène de l'art et du design. Chez Pasqua Wines, nous croyons fermement à l'art et à son langage créatif universel. Au fil des années, nous avons travaillé avec des artistes du monde entier, de notre ville natale, Vérone, à Londres et New York. Nous avons collaboré avec des noms tels que le poète britannique Arch Hades, l'artiste né à La Havane CB Hoyo, un jeune prodige autodidacte qui remet en question de manière créative l'authenticité de certaines grandes œuvres d'art, puis le collectif italien.